小企業(yè)能做出大品牌

    經(jīng)常聽到很多小企業(yè)主說：“做品牌是大企業(yè)的事，對于小企業(yè)，最關鍵的是解決當前的銷量問題，快速積累資本，以后再慢慢考慮做品牌的事”。大部分小企業(yè)主認為：只要加大廣告投入的力度，進行鋪天蓋地的媒體廣告轟炸，就可以促進產(chǎn)品的銷售，樹立一個品牌，小企業(yè)沒有足夠的資金運作市場，沒錢打廣告，怎么樹品牌？持這種觀點的企業(yè)主，主要是因為對品牌缺乏正確的認識。我們來看看下面兩個企業(yè)是如何從小企業(yè)發(fā)展成大企業(yè)，低成本做出大品牌的。
    案例一：1999年，四川可采公司將其研制開發(fā)的可采眼貼膜推向市場�？刹沙跗谝驘o廣告支持，包裝、價格與同類產(chǎn)品比無優(yōu)勢可言，銷路一直未能打開。2000年，可采推行“找區(qū)域代理商合作，以較低價格讓利于代理商，并出賣地區(qū)代理權”模式，廣州原禾簽下廣州、北京市場的代理權，上海素問堂接手可采上�？偞�理權。　　
　　經(jīng)過半年的市場研究、診斷與策劃設計，可采眼貼膜推出了符合都市新潮的國際包裝，產(chǎn)品概念也重新策劃與設計，最終決定以保健品的營銷模式銷售化妝品。　　
　　從2001年初開始，可采在上海市場以30多萬元資金啟動，三四個月打開了局面，隨后市場進入良性循環(huán)，一年實現(xiàn)了近2000萬元的銷售額。成為2001年度十大成功營銷案例�？刹傻某晒�，被業(yè)內人士廣為稱奇。 
　　案例二：1997年巨人倒閉后，史玉柱先生靠東拼西湊的一筆錢，帶著幾個忠心耿耿的部下，用了一年多時間進行腦白金的試銷工作，先后轉戰(zhàn)武漢、江陰、常州登地，終于在1998年找到了一種成功的營銷模式，此后兩年的2000年，腦白金年銷售額達到12億。 
　　腦白金創(chuàng)業(yè)時期的啟動資金來源有很多說法，有人說號稱50萬，這肯定是夸張的說法，但不管怎樣，腦白金的啟動資金都不會是一個大數(shù)目，而這筆不大的資金，2年內，竟然啟動了全國市場，實現(xiàn)12億的年銷售額。這么短的時間，這么小的投入，這么大的成績，已經(jīng)足以讓腦白金成為中國有史以來最成功的營銷案例。至于“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告家喻戶曉、婦孺皆知，那是腦白金靠小數(shù)額資金成功啟動市場之后的事。 
　　看過這兩個以小搏大，以弱勝強的經(jīng)典案例，我們還有理由說，做品牌是大企業(yè)的事嗎？要知道大企業(yè)不是與生俱來的，大企業(yè)也是靠小企業(yè)發(fā)展而來的。中國的企業(yè)沒有足夠的資金和跨國公司較量，但“土生土長”的中國人更了解中國的市場，更了解中國的消費者，低成本創(chuàng)建強勢大品牌是每一個中國企業(yè)需要考慮的品牌戰(zhàn)略。 
　　按照“做品牌是大企業(yè)的事”這樣的邏輯，那么中國的大企業(yè)做品牌就很容易成功嗎？我們再來看看下面兩個案例。 
　　案例一：海王生物憑借嫻熟的資本運作技巧，先后在股市融得近16億的巨額資金，重金在握，海王生物開始了提升主業(yè)的歷程，然而鋪天蓋地的廣告轟炸卻并未提升海王的業(yè)績。 
　　2001年，海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金樽、海王牛初乳等產(chǎn)品的廣告轟炸并不理想，2001年海王生物實際利潤不足預期利潤50%，有消息透露海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金樽、海王牛初乳等產(chǎn)品，年銷售額過億的幾乎沒有。 
　　案例二：2001年底太太藥業(yè)正式推出以調節(jié)血脂為主要功能的保健食品漢林清脂，到2002年6月30日，據(jù)說太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上花費了三千四百多萬，從太太藥業(yè)2002年上半年度公報來看，其利潤比去年下降了約3000萬元，正好和漢林清脂推廣費用大致持平。 
　　昔日廣告標王秦池、愛多也是以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造神話的品牌，但最終還是一蹶不振，可見廣告轟炸并不是樹立品牌的法寶。廣告應該達到兩個目的：一是產(chǎn)品銷量的增長，企業(yè)利潤增加；二是品牌形象提升和品牌資產(chǎn)的累積，如果只滿足其中一個目的，都不能算是成功的廣告。由此看來大企業(yè)靠巨額廣告轟炸也不一定能做出大品牌。在中國戰(zhàn)爭史上以弱勝強、以少勝多的例子比比皆是，現(xiàn)代商戰(zhàn)也是如此，小企業(yè)又何必氣餒？中小企業(yè)為了達到短期內擴大銷量的目的，經(jīng)常性的進行促銷活動，長期這樣做無疑是對品牌的貶值，經(jīng)常性的打折、降價會給人價格不真實的感覺，消費者會等到你搞促銷的時候才去購買你的產(chǎn)品，一些老顧客也會有受騙的感覺而對品牌失去忠誠度。誠然，大企業(yè)在資金、技術、人才方面都會比小企業(yè)有優(yōu)勢，但中國市場經(jīng)濟給予了中小企業(yè)更多的競爭機會，小企業(yè)只要策劃絕妙、管理得當、執(zhí)行到位照樣能夠低成本創(chuàng)建強勢大品牌，小企業(yè)創(chuàng)建品牌更需要精心規(guī)劃、細心維護。

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